茶企的定價原則 “定價,定天下”

中國養生網http:www.shiekolong784.icu  2014-07-31 10:14  未知 養生編輯 我要投稿
“定價,定天下”,這夸張的描述雖然有些過度但也不無道理?,F如今,在“三公消費”受到極大限制的市場環境下,很多茶葉企業采取高端禮品定價模式的就顯得騎虎難下了
相關關鍵詞導讀  茶企定價原則 定價定天下

  

    “定價,定天下”,這夸張的描述雖然有些過度但也不無道理?,F如今,在“三公消費”受到極大限制的市場環境下,很多茶葉企業采取高端禮品定價模式的就顯得騎虎難下了,轉型或是降價很難抉擇。

 

    價格是什么?價格是價值的外化體現。什么東西值什么樣的價格,主要看這種物品在物理層面給消費者帶來何種價值、在精神層面給消費者帶來什么價值、獲取這種物品的難易程度如何。只是物理層面的價值且容易獲取就不會產生很高的價格,同樣只是物理層面的價值可是由于稀缺所導致的難以獲取就可以價格很高了,如果除了物理價值以外還能帶來精神價值那也是可以抬高價格的。一般來說,精神價值和稀缺因素是制定高價格的主要依據。精神價值可以通過品牌來塑造,比如手表、服裝、鞋、包等奢侈品都是通過品牌牽引來塑造精神價值的。稀缺性也可以通過組織運作來實現,比如南非的鉆石原本不是很稀缺的礦石,但通過組織化的運作在中國乃至世界就人為地形成了一種稀缺性的資源了。

 

    茶葉是什么?茶葉是否具有很高的精神價值,或者具有稀缺性特點?茶葉可以高價嗎?

 

    在我看來,茶葉通過味覺刺激和飲茶過程的體驗的確能夠給人們帶來一定的精神價值,但目前還沒有品牌茶葉進行引導和牽引,缺乏明確的品牌差異。不同的生長環境和不同的生產工藝以及不同的飲茶方式都可以制造出茶葉的稀缺性來,但這些稀缺性都無法形成消費者的“剛性”需求且容易被替代。

 

    目前中國茶葉的終端銷售價格已經很高,每斤茶葉動輒過千、過萬的價格在全國各大茶城或茶葉專賣店屢見不鮮,這種過高的零售價格除了行業價值鏈不成熟的因素以外,上述模糊的精神價值和貌似名茶的稀缺性都成為了推高價格的主要根源。

 

    中國是茶葉生產大國,受普洱陳化茶概念的影響和其他飲料的競爭,每年滯銷的茶葉大約在20-30萬噸左右,存放起來的普洱茶也有3-5萬噸。按道理來說,產能過剩必然導致價格下降,可是茶葉卻反其道而行,今年的普洱原料卻迎來巨幅上漲,怪哉,茶葉!

 

    價格是商品價值的直觀體現,價格也是影響消費者購買的重要因素。由于中國茶葉的零售價格偏高,再加上茶葉的飲用還需要借助熱水和茶杯,與其他飲料直接對比就形成了價格劣勢,原本能夠喝茶的消費群體就被其他飲料吸引走了,尤其是年輕群體,目前中國年輕群體普遍沒有飲茶習慣,這給中國茶產業的良性發展帶來了障礙。中國茶城里的生意還是比較原始的生意形態,普遍還是利用信息不對稱來進行交易,價格信息被商家惡意利用牟取巨幅利潤,一般零售利潤普遍在成本價格的三至五倍,這樣的商業形態直接影響到了消費者的消費熱情,要培育良好的消費群體,此種定價交易的模式必須得到矯正或規范。

 

    另外,價格的制定是受到商品定位和品牌定位的約束的。茶葉如果定位為普通消費商品,那么價格就必須符合普通消費的價格邏輯,以月收入在3000元以上的工資收入預估,人們大約愿意每月花費100元左右來消費茶葉,如果每月消費250克茶葉,那么茶葉的零售定價就不能超過200元每市斤。假如某茶葉品牌定位為高端消費品,高端人群的收入水平定義在年收入50萬以上,那么茶葉的定價就可以突破1000元以上每市斤。

 

    總之,茶葉首先是消費品,消費品定價就不能過高。少數的特色名茶可以是奢侈品,奢侈品則可以走高端價格路線。想當然的定價必然會打擊消費熱情,沒有消費,那茶葉就真的只是一片樹葉了。   中國資深戰略營銷專家 張心忠

 

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